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從CCTV廣告招標看2009的廣告市場
作者：肖明超 日期：2008-11-22 字體：[大] [中] [小]
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11月19日，被譽為中國廣告行業晴雨表的2009年CCTV黃金時段廣告招標結束，在金融危機的大背景下，CCTV卻依然以15.4%的廣告招標額增長，最終招標總額達92.5627億元，備受行業關注。
從CCTV的招標結果，可以看到2009年媒介和廣告市場的一些特點：
強勢媒體以及具有稀缺資源的媒體擁有較強的競爭優勢。CCTV2009年招標總額的增長主要是因其廣告價格的上漲，雖然價格上漲，依然讓眾多的品牌企業蜂擁而至，充分展現了類似央視這樣的在全中國獨此一家的強勢媒體的影響力。這說明，今天的傳媒的營銷和傳媒的競爭不僅僅是注意力的爭奪，而是傳媒品牌價值和影響力的爭奪，覆蓋力、影響力和媒體平臺的價值是決定廣告銷售價值的核心要素。
危機企業將會增加廣告投放來挽回消費信心，二三陣營的品牌迎來發展機會。在乳品市場，有8家企業中標，其中圣元全年中標高達2.24億元，其次比較引人注目的是三元、飛鶴、完達山，而兩大巨頭蒙牛和伊利依然受到三聚氰胺事件的一些影響，出手不再那么耀眼，從這個角度來看，在危機中的行業，危機企業會用廣告的來恢復消費者信心，因此廣告投放自然是不可缺少的，而很多沒有處于第一陣營的品牌將會在2009年利用龍頭企業調整的機會而增加廣告投入，以改變在行業中的劣勢地位，潛力值得挖掘。
食品、飲料、醫藥、日化這些和老百姓生活密切相關的行業的投放依舊在增長。在十七屆三中全會之后，啟動農村市場，拉動內需、促進消費的政策導向，中國消費市場結構將發生了很大變化，在一線二線城市很多消費品的市場已經趨于飽和，而對于地縣級市場以及廣大的農村市場，卻存在巨大的增長空間和潛力，因此營銷向下走的趨勢日益明顯。而越到這些三線及以下的市場，越缺乏覆蓋率足夠廣和足夠有影響力的媒體，CCTV無疑是目前的最好選擇，當然反過來提醒更多的媒介運營者，未來在三線以下的廣告市場還有很多機會，其他的媒介也需要調整營銷策略，要向這些市場做戰略準備和市場轉移。
一些新的品類和新興細分領域將成為廣告的新增長點。今天的市場細分的趨勢越來越明顯，而在很多更加細分的品類市場，品牌的作用也在逐漸增強，因此，在2009CCTV招標中，網站、新能源、汽車零配件、豆漿機等細分行業的品牌也加入了進來，比如互聯網領域的淘寶和搜狐也都開始在央視投放廣告，廣告與行業的市場競爭有著緊密關系，對于更多的媒體來說，關注那些成長中的細分行業，可以發現更多的市場機會。
中國本土品牌正在加快營銷的力度。在招標的榜單中，跨國企業已經不再那么搶眼，而巨人、茅臺、納愛斯、郎酒、金六福、李寧、波司登、喬丹這些本土的品牌卻成為投標現場的焦點，事實上，金融海嘯與實體經濟衰退對國際品牌的影響要遠遠大于中國本土品牌，跨國企業受全球布局戰略的影響，以及公司在世界其他國家發展的問題，跨國企業相對較為謹慎，而這卻給中國本土企業帶來可乘之機，在國家拉動內需以及調整經濟增長模式的大背景下，拜擺脫外資和外貿依賴將會今后一段時期的經濟政策的關鍵詞，因此中國的品牌企業將會合縱連橫，打造強勢品牌，加速行業洗牌，擴大市場份額，這是百年不遇的機會，本土品牌自然可能成為2009年廣告投放的重點企業。
應該說，在大家都在觀望中國2009年廣告市場的走勢的時候，央視黃金招標結果無疑為中國經濟以及消費市場帶來了信心，對于一個品牌來說，如何在危機中把握機會，就成為了一項新的課題，而對于更多的傳媒企業和廣告代理公司來說，分析廣告主的動向將更加有助于及時調整策略。
肖明超先生，現任新生代市場監測機構副總經理兼研究總監